Un mapeo a la competencia de kmfamily

eurekamidi
Nov 13, 2017
4 min read

Definir la competencia de KM Family no es un ejercicio fácil. La oferta es tan amplia y variada que, técnicamente, la competencia abarcaría cualquier negocio que ofrezca al menos una de las categorías de producto que se encuentran en KM Family, que puede ir desde ropa infantil, hasta papelería, pasando por accesorios para bebés.

Cristina y Pablo tenían en mente algunas tiendas que consideraban como su competencia al tener una oferta de productos similar y un look and feel que también pretende expresar cierta calidez en medio de la sobriedad que caracteriza al diseño nórdico: Jo Mami kids, Barruguet, Limo bebé, Smallable y Suit baby.

Un paseo por las tiendas

El primer paso para aproximarnos a esta competencia, fue salir a visitar las tiendas físicas de: Limo bebé, Suit baby y Barruguet, (Jo Mami kids la tuvimos en cuenta pero no pudimos realizar la visita puesto que su tienda queda en otra ciudad de España) , donde, de la misma forma como hicimos en nuestras tiendas, observamos las dinámicas de tráfico y compra de los clientes que, en términos generales son similares a las que encontramos en KM Family.

Cuando ya tuvimos una imagen mental clara de estos espacios, el siguiente paso fue revisar sus respectivas tiendas online. Vale la pena aclarar que, para evitar que este ejercicio se extendiera indefinidamente, quisimos darle prioridad a las tiendas que, como KM Family, cuentan con- al menos - una tienda física, y una tienda online, y tienen en gran parte de su oferta, características inspiradas en diseño nórdico aplicado al mundo infantil.

La experiencia de visitar estas tiendas nos amplió el panorama y nos hizo entender que, hoy más que nunca, KM Family debe materializar su historia y su identidad de marca en algo más tangible, porque los productos y el look and feel que la caracterizan, en realidad hacen parte de un patrón de tiendas que han tomado mucha fuerza en España, y como tal, la diferencia que hace que sea “única” puede no ser suficiente en un futuro cercano. Sabemos que KM Family tiene algo especial que genera esa calidez en medio de una ciudad en la que no hay una cultura tan fuerte de reunirse en casas, y aunque este es un valor que se ha percibido positivamente desde que abrió la primera tienda, hay otras marcas que esperan generar lo mismo en sus clientes, y que tienen buenos recursos para lograrlo.

Una experiencia de compra digital

En cuanto a la exploración online, en una primera etapa, comparamos el proceso de navegación de la página de KM Family con respeto a las páginas de las tiendas mencionadas anteriormente, incluyendo a otras como “tutete.com” o “Smallable”. En estas dos últimas encontramos muy buenas prácticas en cuanto a recursos visuales para disminuir la brecha entre el antojo y la compra, al tener la posibilidad de hacer un zoom muy detallado a las texturas de los productos, o al tener menús que acompañan el producto con una foto en miniatura. Aunque estos son recursos que pueden inspirarnos a mejorar en estas ayudas audiovisuales a futuro, consideramos que son tiendas mucho más grandes en todo sentido que, por tamaño, trayectoria o línea de producto, se salen un poco del espectro con el que es “justo” que comparemos a KM Family en este momento de su historia.

Por otro lado, encontramos muchas similitudes con la tienda online, Jo mami Kids; tanto en look and feel, como en la taxonomía que han definido para expresar su oferta de productos. Ambas además, usan descripciones “más emocionales que técnicas” de sus productos.

Nethunting: el punto de inflexión del análisis de competencia

En medio del ejercicio de inmersión en la competencia, recibimos algunas herramientas de nethunting que nos permitieron ir mucho más allá de lo que se ve a simple vista en páginas web o redes sociales. Para aprovechar este contenido, desarrollamos un ejercicio de búsqueda con el fin de validar si la competencia que Pablo y Cristina nos sugirieron era realmente la competencia que debíamos contemplar. Después de aprender a usar herramientas como: google advanced research, google trends y twitter research, llegamos a las siguientes conclusiones:

1. Hay dos marcas que creemos que vale la pena incluir en el espectro de los competidores: Nobodinoz y Olmitos. La primera, es una tienda muy similar a km family que respeta en gran medida los parámetros del diseño nórdico; y la segunda, es una marca “experta” en puericultura que profundiza en las necesidades emocionales de la familia a través del cuidado de los bebés.

2. Aunque el diseño nórdico es una tendencia muy fuerte en España, cada vez más se está dando una mezcla de diferentes líneas estéticas que la convierten en una influencia, más no en el “core” del estilo de las tiendas que lo expresan como diferencial.

3. Después de comparar sensaciones, impresiones y datos encontrados de todas estas tiendas, llegamos a clasificarlas en tres grupos que nos dan algunas líneas guía para pensar en “modelos de categorías de tienda”. Los explicaremos a continuación

Grupo 1: Las pequeñas

KM Family pequeña

Suit beibi

Ambas tiendas tienen un look “petit” que hace que la tienda se parezca más a una boutique. Responden con su calidez a una carencia que tiene Barcelona, y es esa falta de la cultura de “reunirse en casa”.

Grupo 2: Las medianas en crecimiento

KM Family grande

Limo bebe

Jo Mami Kids

El monden dadá

Nobodinoz

Estas tiendas son las que se sienten más claramente como concept stores. Ofrecen una gama amplia de productos que se muestra de forma atractiva gracias al espacio de la tienda. Tienen nociones de escaparatismo dinámico y juegan con esto a su favor a lo largo de distintas temporadas.

Grupo 3: Las gigantes

Barruguet

Smallable

Imaginarium

Eureka Kids

Tutete*

Olmitos *

*Aunque no tienen tienda física, la dimensión de su experiencia online las muestra como referentes*

Estas tiendas son impactantes en tamaño y oferta de productos y, además de esto, tienen un soporte online muy desarrollado que lleva a materializar la compra por muchos recorridos de usuario. Estas tiendas reflejan las tendencias de big data y urbanización del mundo en la medida en que tienen los recursos para personalizar la experiencia de compra y tienen las herramientas y la facilidad para optimizar el conocimiento de los clientes en función de procesos de fidelización.